Deseo comenzar con
los siguientes contenidos que plantea Bernardo Kliksberg, sobre la definición
de organización, luego de estudiar a varios autores, este concepto me parece
que encierra todo lo que tiene que ver con organización, en el contexto de los
tiempos que vivimos en la actualidad, el autor la define de la siguiente
manera:
“Es una institución
social. Es centro de esa institución social, un sistema de actividades
desempeñado por sus integrantes. El sistema de actividades se caracteriza por
su coordinación consciente y su racionalidad, y crea expectativas fijas de
comportamiento reciproco entre los miembros de la organización. El conjunto de
relaciones entre las actividades de la organización constituyen su estructura.
La estructura es de carácter relativamente estable en el tiempo. Tiende hacia
determinados fines”. (Bernardo Kliksberg. El pensamiento Organizativo, 1995)
Analizando un poco lo
anterior, se puede decir que una organización está compuesta por seres humanos
organizados con costumbres y una cultura característica, lo que la hace social, personas que desempeñan
diversas funciones, procesos y procedimientos que conllevan a que se evidencie
su estructura organizacional, todo esto en busca de un objetivo, que es diseñado
inicialmente dentro de la planeación estratégica.
Para concluir el
concepto macro de este articulo, voy a compartir la definición que nos da el
diccionario de la Real Academia Española la que a mi entender es resumida y muy
concisa: “Asociación de
personas regulada por un conjunto de normas en función de determinados fines”.
(RAE. Vigésima segunda edición).
Analizando a nivel
empresarial y organizacional, todo esto se puede explicar en el concepto de
cadena productiva donde todas las áreas y actividades de la organización están
enfocadas a lograr un objetivo organizacional, generalmente el objetivo es la
obtención de utilidades, esas utilidades son posibles si se cuenta con clientes
que estén dispuestos a pagar el valor de los productos y/ o servicios que
oferta la organización.
Muchas empresas
recargan gran porcentaje de esa responsabilidad al personal de servicio primario que son los que tiene
contacto directo con el cliente, ya que hacen parte de los procesos productivos
o llamados centros de producción, pues allí es donde culmina todo el proceso y
se genera la venta. El personal de servicio secundario, quienes son los que
sirven al cliente sin ser vistos y quienes también hacen parte del centro de
producción y el personal de soporte que son las demás personas de la compañía,
quienes conforman el centro de servicios de apoyo también son responsables de que se logre este objetivo. En la gráfica 1, se puede visualizar mejor estos conceptos.
Cuando se habla de
servicio en las organizaciones generalmente se suele confundir con el termino
atención al cliente, que se puede definir como el contacto interpersonal que
tiene la organización con una persona sea externa o interna, donde esa persona
llamada cliente, valora su calidad; o sea es una pequeña fracción de todo el
proceso, pero ¿cómo se puede definir servicio? El servicio visto desde una
perspectiva integral, considero que se puede definir como el conjunto de
actividades y/ o acciones de toda la organización enfocadas en brindar bienes tangibles o intangibles que logren
superar las expectativas de los clientes externos, entendiendo esa superación de expectativas
como el conocido concepto de valor, que se define como la relación entre lo que
el cliente recibe y los costos que se incurren durante todo el proceso
productivo, en pocas palabras que el cliente sienta que está pagando un valor
justo o por debajo, comparado con el
servicio que recibió.
En la grafica No. 1,
se explica el concepto de servicio, que se ampliará a continuación.
La gráfica consta de
cuatro elementos importantes, dichos elementos son: proveedores, servicios de
apoyo, producción y área de atención.
Proveedores
La Real academia de la lengua española
lo define como “Persona o empresa que provee o
abastece de todo lo necesario para un fin a grandes grupos, asociaciones,
comunidades, etc.” (RAE. Vigésima segunda edición).
A nivel
organizacional, son empresas externas a la organización que representan el
inicio del proceso productivo, su importancia se fundamenta en que si se genera
una relación de mutuo beneficio, ambas organizaciones, tanto la nuestra como la
del proveedor, aumentan la capacidad de
las dos para crear valor.
Los proveedores son aliados
estratégicos que abastecen a la organización de las materias primas o insumos
con las características de calidad, precio, cantidad, tamaño, especificaciones,
entre otras, ya previamente
estandarizados, las cuales son necesarias para comenzar un proceso con altos
estándares de servicio.
Anteriormente los
proveedores estaban en un segundo plano, pero a medida que el cliente exigía
cada vez más, las organizaciones en su búsqueda constante comenzaron a darle la
importancia que en realidad tienen, trabajando mancomunadamente con ellos, para
lograr un producto terminado acorde al concepto de valor que tienen dentro de
la promesa de venta.
El trabajo en equipo
con ellos, básicamente consiste en hacer trazabilidad de los productos que van
a vender a la organización, confirmar procesos de calidad, disponibilidad de
existencias, realizar negociaciones de precio, tiempos de entrega, formas de
pago, entre otras, evidentemente este proceso es esencial en el concepto de
valor que el cliente final va a percibir, en el
momento que adquiera el producto y/ o servicio.
Centros de servicio de apoyo
Estas áreas de la
organización, no tienen contacto directo con los clientes, pero realizan
actividades fundamentales que dan soporte a todo el proceso productivo, algunas
son:
Compras: su objetivo principal es adquirir de los
proveedores los productos necesarios para satisfacer las necesidades de la
organización, teniendo en cuenta las cantidades, especificaciones, el mejor
precio y tiempo de entrega, entre otras.
Recepción: a esta actividad a veces no se le da la
importancia que realmente tiene y es en este punto donde se verifica que lo que
se compró realmente cumple con la calidad requerida por la organización; calidad que le permitirá cumplir con su estándar de
producto y/ o servicio.
Almacén: el objetivo principal de esta área es velar
por la debida conservación de todas las
mercancías recibidas en el proceso anterior. Un mal manejo de este proceso
puede incurrir en deterioro de materias primas, perdidas por roturas o robos y
por ende afectar directamente los costos de la operación y la calidad del
producto final.
Administración y finanzas: orientan todos los
procesos hacia el logro de los objetivos de la organización; entre las funciones que realizan están: presupuestar, ejecutar y controlar la obtención de metas, entre otras.
Personal: esta área de la organización es fundamental
como apoyo a los demás procesos, en especial la selección de personal en donde
se debe tener muchísimo cuidado, considerando que no todas las personas cuentan
con actitudes para ser seleccionadas como personal de servicio primario; siendo a mi parecer uno de los grandes errores que se cometen en
este proceso de la gestión del talento humano dentro de
las organizaciones, ya que realizan un excelente
trabajo seleccionando a personas muy buenas técnicamente, pero que no
son competentes para estar en contacto directo con los clientes.
Según Ivancevich,
“selección es el proceso mediante el cual una organización elige, entre una
lista de candidatos, la persona que satisface mejor los criterios exigidos para
ocupar el cargo disponible, considerando las actuales condiciones de
mercado”. (John M. Ivancevich. Human
Resource Management, 1995), considero que hoy en día la selección se debe basar
en las competencias laborales, tomando como referencia que en todas las
organizaciones se requieren personas de servicio primario (que están en
contacto directo con los clientes externos), lo que significa que deben tener
dominio en un área técnica aunado a unos valores adicionales que lo hacen
realmente competentes.
Se define competencia
laboral como “la capacidad de una persona para desempeñar una
función productiva, en contextos variables y con base en estándares de calidad
establecidos por el sector productivo que requiere la interacción de conocimientos habilidades,
comprensión y valores”. (Sena, 2004).
Hago énfasis en este
aspecto, por que se cree que la persona con capacitaciones puede mejorar su
actitud frente al cliente, pero lo que realmente
la persona puede mejorar es su aptitud para su puesto de trabajo. Seguramente
momentáneamente se logrará que la persona aprenda algunas técnicas como
saludar, sonreír, pero si eso no está intrínseco dentro del ser humano,
rápidamente lo dejara de poner en práctica.
Producción
Este proceso hace
parte de los centros de producción, aunque es un área que en la mayoría de
veces no tiene contacto directo con el cliente, es donde se transforman todas
las materias primas e insumos en el producto terminado que el cliente ha
solicitado o va a comprar.
Es aquí donde se debe
contar con altos estándares de calidad, se debe tener normalizados todos los
procesos y procedimientos, tanto de los productos como de cada una de las
funciones del área.
Todos generalmente somos usuarios de
establecimientos gastronómicos sea por necesidad o buscando esparcimiento, por
esta razón voy a tomar como ejemplo este tipo de organización, para describir detalladamente lo que se debe tener
en cuenta en esta área de producción.
El personal trabajador
de un centro de producción de un establecimiento gastronómico debe tener
capacitaciones específicas en buenas prácticas de manufactura, puntos críticos
de control, elaboración de recetas siguiendo los manuales de productos; el
personal debe contar con una excelente presentación personal que incluye
higiene personal que comprende uniformes
con la normatividad exigida por los entes de control, limpio y en perfecto
estado, calzado adecuado, cabello recogido y limpio, uñas cortas y sin
maquillaje, evitando el uso de joyería y bisutería,
entre otros.
La infraestructura de
la zona debe estar diseñada de acuerdo al decreto de manipulación de alimentos
que rige el ente de control.
Los equipos y
utensilios también deben cumplir requisitos básicos que garanticen que el
producto final va a salir a la mesa del cliente con los más altos estándares de
higiene y calidad.
Área
de atención
En el área de atención se concentran
todos los procesos que se desarrollan en contacto directo con el cliente, en
este punto de nuestra cadena de valor es donde se evidencia si el proceso de la
gestión de talento humano efectivamente funciona y se han seleccionado
trabajadores no solo con aptitudes, si no con actitudes de servicio y si las
cosas se están haciendo bien en cada uno de los procesos de la organización, lo
que significa la comprobación de contar con una cultura de servicio bien
estructurada.
Aquí es donde empezamos a ver
conceptos clásicos de servicio como los momentos de verdad que según Karl
Albrecht la gerencia de servicio los define de la siguiente manera:
“Momento de verdad: un episodio en el
cual el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la organización y
tiene una impresión sobre la calidad de su servicio” (Karl Albrecht. La
revolución del servicio, 2006).
En la gráfica No. 2, vemos de manera
integral la explicación de los momentos de verdad, una de las características
de los momentos de verdad es que son del cliente y por eso al momento de
analizarlos se deben hacer desde los zapatos del cliente, vemos en la gráfica
que los momentos de verdad tienen unas entradas y tienen unas salidas.
El cliente contacta a una organización
por que tiene necesidades, expectativas, curiosidad y dinero para pagar un bien
tangible o intangible que ella ofrece, se presenta el momento de verdad que va
a dar como resultado el concepto de valor que puede ser satisfacción de su
expectativa, sentimientos de alegría o desilusión entre otros.
Es integral por que para lograr la
salida de los momentos de verdad del cliente, la organización también tiene
unas entradas como son materias primas e insumos, procesos, infraestructura,
equipos; todo fundamentado en una cultura de servicio,
que una vez generados los momentos de verdad de los clientes, va a dar como
salida, crecimiento en ventas o perdida de dinero, entre otras.
Continuando con el ejemplo del
restaurante, la infraestructura de esta área también está reglamentada y debe cumplir con especificaciones de materiales, ventilación
y servicios sanitarios, entre otros.
En
cuanto a las especificaciones físicas generales hay que tener presente que la
primera impresión es una de las más importante,
por eso el exterior del establecimiento debe informar a los clientes qué tipo
de establecimiento han elegido y debe seguir el reglamento de sanidad e higiene
que exige el decreto 3075, que expidió el ministerio de protección social, para
el caso colombiano.
Continuando
con el ejemplo del restaurante; a continuación describiré aspectos
fundamentales para la generación de momentos de verdad:
ü Contar con un aviso
llamativo que de una correcta descripción e impresión de la calidad que va a
encontrar dentro del restaurante.
ü La exhibición del menú del
restaurante, debe estar publicada acorde a la ambientación del establecimiento.
ü Es importante establecer un
tema o estilo para que la ambientación, los menús, los uniformes y todo lo relacionado al
establecimiento, tengan una clara
identidad.
ü La temperatura ideal dentro
del salón comedor es de 18°C.
ü Contar con señalización los diferentes
espacios dentro del establecimiento, como son: servicios de baños para damas,
servicios de baños para caballeros, sistemas de extinción de incendios y
salidas de emergencia, entre otros.
ü Uno de los aspectos
que aportan mucho valor a los clientes, es el uniforme y la presentación
personal en las áreas de atención, por eso me permito realizar una breve
descripción de este:
·
Uniforme
en perfecto estado de limpieza y planchado.
·
Para
las damas cabello totalmente limpio, en caso de cabello largo, la malla debe
recogerlo todo dentro de la moña, y para el cabello corto cubrir todo el
cabello mediante la utilización de una
malla invisible.
·
Para
los caballeros, corte estilo militar y afeitados.
·
Portar
siempre la identificación o carné de la organización.
·
Únicamente
permitir la utilización de aretes estilo topito, en el caso de las damas.
·
Utilizar
maquillaje muy suave, obviamente las
damas.
·
No
usar perfumes, pues se puede pasar a los alimentos.
·
Uñas
cortas y sin ningún tipo de maquillaje.
·
Mantener
dos limpiones en perfecto estado de limpieza y diferenciados, uno para limpiar
las sillas y el otro para limpiar las
mesas.
ü El comportamiento del
personal de esta área debe estar marcado por actitudes de servicio que casi
siempre son intrínsecos de las personas y por conocimientos que se pueden
adquirir mediante capacitaciones como por ejemplo:
·
Protocolos
de servicio.
·
Normas
de etiqueta y protocolo para el servicio.
·
Conocimiento
de las preparaciones e ingredientes de cada uno de los componentes de la carta,
para poder brindar una asesoría honesta a los comensales.
·
Capacitación
como manipuladores de alimentos.
·
Conocimiento
de rutinas de higiene para equipos,
muebles y enseres de las áreas de servicio.
·
Saber
cómo actuar en caso de quejas, reclamos y felicitaciones.
Concepto de valor
El cliente;
al igual que el mundo y las organizaciones, también cambia; convirtiéndose en
una persona u organización cada vez más conocedora y exigente, es por esto que
seleccionan la empresa que les ofrezca mayor valor por su compra.
El
diccionario de la real academia define valor como:
“Grado de utilidad o
aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar
o deleite.” Una segunda definición que plantea el diccionario es
“Cualidad de las cosas, en virtud de la cual se da por poseerlas, cierta suma de dinero o equivalente”. (RAE.
Vigésima segunda edición).
A su
vez Porter M. lo define de la siguiente
manera: “valor es la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a
pagar por los productos o servicios de la empresa” (M. Porter. Ventaja
competitiva, 1985).
Partiendo de los
anteriores conceptos, el cliente tiene
unos determinantes que aumentan o disminuyen el valor y su satisfacción con una
organización.
Continuando con el
ejemplo del establecimiento gastronómico; las personas no vamos a un
establecimiento solo a satisfacer una necesidad fisiológica, también lo hacemos
para buscar un conjunto de elementos que nos brindan satisfacción. Algunos de estos elementos son:
ü Presentación del establecimiento: aseo, mantenimiento,
olor, ambientación, otras.
ü Atención del personal de servicio: saludos, protocolos,
normas de etiqueta y protocolo, presentación personal, higiene del personal,
conocimiento del producto, cortesía, entre otras.
ü Calidad del plato: aroma, presentación de los alimentos en el
plato, colores, textura, balance nutricional, temperatura, sabor, entre otros.
ü Infraestructura: comodidad de los muebles, vajilla,
cubertería, áreas seguras y delimitadas, higiene, otras.
ü Atención: tiempo de respuesta, cordialidad en el
trato, actitud de servicio, tolerancia, preocupación, asesoría, otras.
ü Precio: el precio debe ser equivalente a todo lo
anterior, que el cliente sienta que paga lo justo por lo recibido en su
decisión de compra.
Como se puede
apreciar en este articulo, un solo aspecto que falle en la cadena productiva de
una organización, podrá generar insatisfacción del cliente, claro está que con
una excelente atención por parte del personal de servicios primarios (contacto
directo con los clientes), que es casi siempre la única área visible para los
clientes externos, se puede disimular o disminuir una experiencia negativa.
No todos
los trabajadores tienen competencias para atender personas, por eso es clave
tener esto en cuenta al momento de realizar los procesos de selección del
personal de servicio primario en todas las organizaciones
Deseo concluir que
para lograr excelencia en el servicio hay que hacer las cosas bien en todas las
áreas y procesos de la organización, cada una de las decisiones y actuaciones
dentro de la organización, va a repercutir en la satisfacción o insatisfacción
del cliente y como resultado operacional,
en las utilidades o pérdidas organizacionales.
“Estamos tan acostumbrados
al mal servicio que cuando nos brindan un nivel de servicio normal, nos
sentimos felices”. (La autora)
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Claudia Milena Manjarrez
Directora Corporación CICCE
www.cicce.edu.co
cmilenam@hotmail.com
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Publicado en: Revista
Punto de Vista.
Editorial:
Politécnico Grancolombiano (Bogotá, Colombia)
Facultad de Ciencias
Administrativas, Económicas y Contables
Fecha de edición:
Agosto de 2011
ISBN: 0123580X
